상황 분석
1997년 12월 중순, 동아시아 지역에 대한 투자자의 신뢰도가 급격히 떨어지자 한국은 경제적 위기에 직면하게 되었습니다. 외환 보유량이 감소하자, 한국의 민간 부문에서는 250억 달러에 이르는 단기 외환 차관을 들여왔습니다. 하루 만에 원화 가치가 40 퍼센트 이상 떨어졌고, 같은 기간 포트폴리오 투자의 가치도 50 퍼센트나 하락하였습니다.

이에 대해 한국에서 민주적으로 선출된 최초의 대통령은 경제적 상황을 평가하고 IMF의 지지를 받는 경제 개혁 계획을 수립하여 안정성과 투자자의 신뢰를 회복하기 위해 고위 경제 보좌관으로 이루어진 자문 기구를 구성하였습니다. 자문 기구는 금융 및 기업 부문에서의 급격한 개혁과 국제적 기준에 부합하는 새로운 보고 및 회계 지침을 발표했습니다. 자문 기구는 또한 외국인들이 한국을 직접 투자하기에 매력적인 곳으로 볼 수 있도록 노동자-정부-기업인의 노사정 대합의를 이끌어냈습니다.

그러나 외국인 투자자들은 한국이 외국인 투자에 적대적이고, 비협조적인 노 조 때문에 몸살을 앓고 있으며, 정치적 영향 아래의 은행에서 무제한적인 자금을 끌어다 쓸 수 있을 정도로 정치인들과 가깝고 비효율적인 대기업에 의해 지배되는 곳으로 인식했습니다. 확고한 부정적 인식과 외국인 투자자에 대한 차별의 이미지 때문에, 새로운 자문 기구의 노력은 시장과 전문가들에게 받아들여지지 못했습니다. 즉, “새로운 한국”은 새롭게 출발하기도 전에 개혁 프로그램을 위협하는 커뮤니케이션 문제가 있었던 것입니다.

실행
버슨-마스텔러는 1998년 2월 초, 재정경제부로부터 이러한 문제에 대한 해결책을 요청 받았습니다. 최우선적인 투자대상국으로의 한국에 대한 세계각국에서 벌어지는 논의 및 평가에서 다른 이해 당사자들에 의해 규정되고 주도되지 않고, 한국이 적극적으로 주도권과 발언권을 잡을 수 있도록 돕는 것이었습니다. 적극적이고 자발적인 커뮤니케이션 프로그램 전략은 경제 개혁에 대한 의지를 대내외에 보여주고 이에 따라 투자자와 채권자의 믿음을 회복하기 시작한다는 메시지를 전달하기 위해 다양한 커뮤니케이션 채널을 통합시키는 것이었습니다.

버슨-마스텔러는 즉각 뉴욕과 서울에 있는 핵심적인 인력을 포함하는 국제적인 태스크포스팀을 구성했고, 전문가 네트워크를 미국, 유럽, 아시아의 사무소로 확대했습니다. 90일 일정의 대규모 계획은 일단 한국경제에 대한 부정적인 인식을 완화시키고, 핵심 공중에게 개혁을 위한 노력을 적극적으로 알리기 위한 것이었습니다.

커뮤니케이션 목표는 투자 규제에 대한 근본적인 개혁 등의 계획에 대한 한국의 의지를 보여주고, 세계 시장에 통합된 한국을 알리며, 경제 개혁 과정에서의 성실성과 투명성을 보여주는 것이었습니다. 이러한 프로그램에는 인지도 조사 및 공중 평가, 메시지 개발, 고위 공직자를 위한 미디어 트레이닝, 미국과 유럽에서의 활동을 위한 다양한 커뮤니케이션 자료 준비, 국제 언론 관계, 현안에 대한 커뮤니케이션과 금융 협상 및 교섭에 대한 자문 등의 다양한 커뮤니케이션과 그 활용 방안이 포함되어 있었습니다.

결과
버슨-마스텔러의 전략적 커뮤니케이션과 컨설팅 서비스는 유사 이래 최악의 경제 위기에서 한국 정부의 안정성과 개혁 계획을 효과적으로 알리고자 노력한 재정경제부에 힘을 실어주었습니다. 새로운 대통령의 취임 이후, 세계적인 기관 투자자들, Bretton Woods 기관의 대표자들, 주요 채권 국의 고위 관계자들은 국제 사회의 믿음을 회복하려는 한국 정부의 의지와 성공적인 노력을 인정했습니다.

정부의 개혁 프로그램에 대한 효과적인 커뮤니케이션 덕분에, 한국의 거시 경제는 동아시아의 다른 어느 나라보다도 빨리 안정을 찾을 수 있었습니다. 뿐만 아니라 한국 정부의 경제팀 구성원들은 동아시아에서 가장 확고한 경제 개혁의 주역으로 세계 언론에 소개되었습니다.